„Johan hat während seiner Karriere bei PUMA eine wichtige Rolle beim Aufbau unserer Sportmarketing-Organisation gespielt. Dabei hat er Partnerschaften mit Athlet*innen, Teams und Verbänden aufgebaut, die dazu beigetragen haben, die Position von PUMA als globale Sportmarke zu stärken“, sagte PUMA CEO Arthur Höld. „Ich möchte ihm für sein Engagement und seinen Einsatz danken und wünsche ihm viel Erfolg für die Zukunft.“

Bis zur Bekanntgabe der Nachfolge von Johan Adamsson, wird CEO Arthur Höld den Bereich Sportmarketing und alle damit verbundenen Aktivitäten übergangsweise verantworten.

„Ich blicke mit großer Dankbarkeit und Stolz auf eine außergewöhnliche Zeit zurück. Es war ein echtes Privileg, Teil einer so legendären Marke zu sein, einige der größten Sportveranstaltungen der Welt mitzuerleben und vor allem mit so vielen außergewöhnlichen und inspirierenden Menschen zusammenzuarbeiten“, sagte Johan Adamsson. „PUMA hat eine unglaubliche Geschichte, und ich bin fest davon überzeugt, dass die Marke auch in den kommenden Jahren eine führende Rolle einnehmen, inspirieren und neue Maßstäbe setzen wird.“

Weitere Informationen zur zukünftigen Leitung des Bereichs Sportmarketing werden in Kürze bekanntgegeben. 

Geschäftsentwicklung im zweiten Quartal 2026

• Die Umsätze sinken währungsbereinigt um 9,4% auf € 1.690,6 Millionen aufgrund von Reset-Maßnahmen und einer schwächeren Konsumentennachfrage in wichtigen Märkten
• Die Rohertragsmarge steigt um rund 180 Basispunkte auf 48,0%, unterstützt durch niedrigere Beschaffungskosten, einschließlich Effekten aus Zollrückerstattungen, sowie positive Währungseffekte und einen vorteilhaften Vertriebskanalmix
• Das EBIT verbessert sich auf € -53,1 Millionen im Vergleich zu € -109,1 Millionen im zweiten Quartal 2025 und beinhaltet Effekte aus Zollrückerstattungen in Höhe von € 11,5 Millionen
• Die Vorräte gehen um 15,3% auf € 1.821,1 Millionen zurück, hauptsächlich aufgrund eines geringeren Beschaffungsvolumens; der Abbau der Vorräte verläuft planmäßig, eine Normalisierung wird bis Ende 2026 erwartet
• Der Freie Cashflow steigt deutlich auf € 328,8 Millionen (Q2 2025: € 94,9 Millionen), hauptsächlich aufgrund eines verbesserten Working Capital Managements sowie niedrigerer Investitionen (CAPEX)

Ausblick für das Geschäftsjahr 2026 bestätigt

• PUMA bestätigt den Ausblick für das Geschäftsjahr 2026. Dieser spiegelt nun die aktuelle Einschätzung zu den Auswirkungen des Nahostkonflikts und der Zölle wider, die bislang nicht im Ausblick berücksichtigt waren
• Währungsbereinigter Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich 
• Operatives Ergebnis (EBIT) zwischen € -50 Millionen und € -150 Millionen 
• Geplante Investitionen (CAPEX) in Höhe von rund € 200 Millionen

Umsatzrückgang in Q2 2026 aufgrund von Reset-Maßnahmen und schwächerer Konsumentennachfrage

Im zweiten Quartal gingen die währungsbereinigten Umsätze um 9,4% auf € 1.690,6 Millionen (Q2 2025: € 1.871,3 Millionen) und in der Berichtswährung Euro um 9,7% zurück. Währungseffekte, insbesondere aus dem US-Dollar und der indischen Rupie, hatten eine begrenzte Auswirkung von rund 30 Basispunkten auf die Umsatzentwicklung. Der Umsatzrückgang war hauptsächlich auf die im dritten Quartal 2025 eingeleiteten Reset-Maßnahmen und eine schwächere Konsumentennachfrage in wichtigen Märkten infolge des anhaltenden Nahostkonflikts zurückzuführen. Die negativen Effekte auf die Umsatzentwicklung wurden teilweise durch den Abbau von Vorratsbeständen der Altwaren kompensiert.

Im ersten Halbjahr 2026 gingen die Umsätze währungsbereinigt um 5,2% zurück. In der Berichtswährung Euro sanken die Umsätze um 7,9% auf € 3.554,4 Millionen 
(H1 2025: € 3.861,1 Millionen).

In den Vertriebskanälen verringerte sich das Großhandelsgeschäft von PUMA im zweiten Quartal 2026 währungsbereinigt um 14,0% auf € 1.094,8 Millionen, hauptsächlich aufgrund von Reset-Maßnahmen und einer schwächeren Nachfrage von Handelspartnern in EMEA und Amerika. PUMA reduzierte weiterhin bewusst Umsätze in Kanälen, die der Marke langfristig nicht zuträglich sind, insbesondere in Nordamerika und Europa. Im zweiten Quartal 2025 hatten Großflächenhändler noch einen höheren Anteil am Großhandelsgeschäft von PUMA. Das Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC) entwickelte sich mit einem währungsbereinigten Plus von 0,4% leicht positiv auf € 595,8 Millionen. Das Wachstum im E-Commerce von 1,8% (währungsbereinigt) konnte eine leicht rückläufige Entwicklung in den eigenen Retail-Stores (-0,5% währungsbereinigt) mehr als ausgleichen. Die Entwicklung in den eigenen Retail-Stores wurde durch eine schwächere Konsumentennachfrage belastet, sie profitierte jedoch vom Abverkauf von Vorratsbeständen der Altwaren in den Outlet-Stores. Die Umsätze im E-Commerce stiegen trotz reduzierter Verkaufsförderungsmaßnahmen, unterstützt durch zusätzliche Marktplätze in Asien/Pazifik sowie Wachstum in Großchina. Der DTC-Anteil am Gesamtumsatz erhöhte sich im zweiten Quartal 2026 deutlich auf 35,2% (Q2 2025: 32,1%).

Im ersten Halbjahr 2026 sank das Großhandelsgeschäft währungsbereinigt um 8,2% auf € 2.430,5 Millionen (H1 2025: € 2.713,5 Millionen), während das DTC-Geschäft währungsbereinigt um 2,0% auf € 1.123,9 Millionen anstieg (H1 2025: € 1.147,6 Millionen). Unterstützt wurde die Entwicklung durch Wachstum in den eigenen Retail-Stores (+2,4% währungsbereinigt) sowie im E-Commerce (+1,2% währungsbereinigt).

Betrachtet man die Entwicklung nach Regionen, so gingen die Umsätze in EMEA im zweiten Quartal währungsbereinigt um 12,9% und in der Berichtswährung Euro um 12,6% auf € 674,1 Millionen zurück (Q2 2025: € 771,7 Millionen). Der Rückgang war auf eine schwache Entwicklung im Großhandelsgeschäft infolge der Reduzierung von Umsätzen in Kanälen, die der Marke langfristig nicht zuträglich sind, eine insgesamt schwächere Nachfrage, insbesondere in Europa, sowie deutlich niedrigere Umsätze im Nahen Osten aufgrund des Konflikts in der Region zurückzuführen.

In der Region Amerika gingen die Umsätze währungsbereinigt um 15,4% auf € 600,4 Millionen zurück (Q2 2025: € 709,0 Millionen). In Nordamerika sanken die Umsätze währungsbereinigt um 16,7%, hauptsächlich aufgrund einer schwächeren Konsumentennachfrage sowie der gezielten Reduzierung des Geschäfts mit Großflächenhändlern. In Lateinamerika gingen die Umsätze währungsbereinigt um 13,8% zurück. Ursache waren eine schwächere Konsumentennachfrage sowie zwischenzeitliche operative Herausforderungen bei der Umsetzung strategischer Initiativen in Mexiko. Diese wirkten sich auf die Umsatzentwicklung und den Zeitpunkt von Auslieferungen aus. PUMA erwartet, dass sich ein Teil des Geschäfts in die Folgequartale verschieben wird. Der Abverkauf von Vorratsbeständen der Altware wirkte sich in Nord- und Lateinamerika leicht positiv auf die Umsatzentwicklung aus.

Die Umsätze in Asien/Pazifik stiegen währungsbereinigt um 8,6% auf € 416,0 Millionen (Q2 2025: € 390,5 Millionen). Unterstützt wurde die Entwicklung durch die anhaltend starke Nachfrage nach Low-Profile-Modellen, insbesondere der Speedcat-Familie, sowie den Abverkauf von Vorratsbeständen. In Großchina stiegen die Umsätze währungsbereinigt um 0,9%, getragen vom DTC-Geschäft, wobei insbesondere das E-Commerce-Geschäft von einem erfolgreichen „618 Shopping Festival“ profitierte. Dem gegenüber stand ein schwächeres Großhandelsgeschäft, das nach der Ankündigung der geplanten Beteiligung von ANTA Sports an PUMA von einer zurückhaltenderen Nachfrage geprägt war. Der übrige Teil der Region Asien/Pazifik verzeichnete ein währungsbereinigtes Umsatzplus von 12,5%, unterstützt durch Low-Profile-Modelle und eine starke DTC-Performance in Südostasien.

Im ersten Halbjahr 2026 gingen die Umsätze in EMEA währungsbereinigt um 11,6% auf € 1.448,6 Millionen (H1 2025: € 1.663,5 Millionen) und in Amerika um 5,4% auf € 1.256,0 Millionen (H1 2025: € 1.376,5 Millionen) zurück. Die Region Asien/Pazifik verzeichnete dagegen ein währungsbereinigtes Wachstum von 8,3% auf € 849,8 Millionen (H1 2025: € 821,1 Millionen).

Innerhalb der Produktbereiche gingen die Umsätze im Segment Schuhe im zweiten Quartal 2026 währungsbereinigt um 11,7% auf € 935,6 Millionen zurück (Q2 2025: € 1.061,1 Millionen). Der Rückgang war hauptsächlich auf die schwächere Entwicklung in den Bereichen Core und Kids zurückzuführen, die nur teilweise durch die weiterhin starke Nachfrage nach Low-Profile-Modellen kompensiert werden konnte. Running und Training verzeichneten hingegen ein starkes Umsatzwachstum, unterstützt durch NITRO™-Produkte und ein erweitertes HYROX-Produktangebot.

Die Umsätze im Bereich Textilien sanken währungsbereinigt um 4,3% auf € 552,1 Millionen (Q2 2025: € 579,2 Millionen) und spiegelten die schwächere Nachfrage in den Bereichen Core und Kids wider. Der Bereich Fußball leistete einen positiven Wachstumsbeitrag, unterstützt durch den Verkauf von Trikots der elf PUMA-Verbände, die sich für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ qualifiziert hatten.

Die Umsätze im Bereich Accessoires gingen währungsbereinigt um 12,0% auf € 202,8 Millionen zurück (Q2 2025: € 230,9 Millionen). Der Rückgang war auf eine schwächere Entwicklung in den meisten Kategorien zurückzuführen. 

Im ersten Halbjahr 2026 verzeichneten alle Produktbereiche einen Umsatzrückgang. Die Umsätze im Segment Schuhe sanken währungsbereinigt um 6,9% auf € 2.025,2 Millionen (H1 2025: € 2.247,1 Millionen), Textilien gingen um 1,8% auf € 1.098,4 Millionen (H1 2025: € 1.148,0 Millionen) zurück und Accessoires verzeichneten einen Rückgang von 5,9% auf € 430,8 Millionen (H1 2025: € 466,0 Millionen).

Rohertragsmarge deutlich verbessert, Umsatzrückgang belastet die Profitabilität 

Die Rohertragsmarge verbesserte sich um rund 180 Basispunkte auf 48,0% (Q2 2025: 46,2%). Positiv auf die Rohertragsmarge wirkten sich insbesondere niedrigere Beschaffungskosten aus, die von Effekten aus Zollrückerstattungen in Höhe von € 11,5 Millionen profitierten und rund 60 Basispunkte zur Verbesserung der Marge beitrugen. Darüber hinaus wirkten sich Währungseffekte sowie ein vorteilhafter Vertriebskanalmix positiv aus. Negative Effekte aus dem Produktmix belasteten die Rohertragsmarge jedoch.

Die Lizenz- und Provisionserträge gingen um 8,6% auf € 18,4 Millionen zurück (Q2 2025: € 20,2 Millionen). Ursache hierfür war insbesondere die Absage von zwei 
Formel-1-Rennen im Nahen Osten, die ursprünglich im zweiten Quartal stattfinden sollten.

Die operativen Erträge und Aufwendungen (OPEX), bereinigt um Einmaleffekte, sanken um 4,0% auf € 872,6 Millionen (Q2 2025: € 909,0 Millionen). Diese Entwicklung war hauptsächlich auf positive Effekte aus dem Kosteneffizienzprogramm sowie vorteilhafte Währungseffekte zurückzuführen. Die Marketingaufwendungen blieben gegenüber dem Vorjahr weitgehend stabil. Da die operativen Aufwendungen weniger stark zurückgingen als die Umsätze, erhöhte sich die bereinigte OPEX-Quote im zweiten Quartal 2026 von 48,6% auf 51,6%.

Das bereinigte EBIT vor Einmaleffekten sank auf € -41,9 Millionen (Q2 2025: € -24,5 Millionen), da der positive Effekt aus der deutlich verbesserten Rohertragsmarge durch die niedrigeren Umsätze mehr als aufgehoben wurde. PUMA verzeichnete mit € -11,2 Millionen deutlich geringere Einmaleffekte als im Vorjahr (Q2 2025: € -84,6 Millionen). Die Einmaleffekte standen überwiegend im Zusammenhang mit Personalaufwendungen sowie Beratungskosten aus dem Kosteneffizienzprogramm. Infolgedessen verbesserte sich das EBIT von € -109,1 Millionen im zweiten Quartal 2025 auf € -53,1 Millionen im zweiten Quartal 2026. Die EBIT-Marge lag bei -3,1% (Q2 2025: -5,8%).

Das Finanzergebnis verbesserte sich im zweiten Quartal deutlich auf € -20,3 Millionen (Q2 2025: € -43,7 Millionen), hauptsächlich aufgrund positiver Währungs- und Sicherungseffekte. Die Zinsaufwendungen lagen leicht über dem Niveau des Vorjahres, wurden jedoch teilweise durch höhere Zinserträge kompensiert. Die Ertragsteuern beliefen sich auf € 0,6 Millionen (Vorjahr: € -94,3 Millionen). Der Vorjahreswert war durch die Abwertungen latenter Steueransprüche deutlich beeinflusst.

Insgesamt belief sich der Verlust aus fortgeführten Geschäftsbereichen auf € -72,8 Millionen (Q2 2025: € -247,1 Millionen). Das Ergebnis je Aktie aus fortgeführten Geschäftsbereichen lag bei € -0,49 (Q2 2025: € -1,67).

Reduzierung des Working Capital spiegelt geringeres Beschaffungsvolumen und den Abbau von Vorratsbeständen wider

Das Working Capital verringerte sich um 17,2% auf € 1.544,7 Millionen (30. Juni 2025: € 1.864,8 Millionen). Die Vorräte gingen um 15,3% in der Berichtswährung Euro und währungsbereinigt um 16,0% auf € 1.821,1 Millionen zurück (30. Juni 2025: € 2.151,1 Millionen). Der Rückgang der Vorräte war auf ein geringeres Beschaffungsvolumen sowie den Abbau von Vorratsbeständen der Altware zurückzuführen. Die Forderungen aus Lieferungen und Leistungen verringerten sich um 18,9% auf € 1.061,1 Millionen (30. Juni 2025: € 1.308,8 Millionen), hauptsächlich infolge geringerer Umsätze. Die Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen wurden um 20,8% auf € 1.198,7 Millionen reduziert (30. Juni 2025: € 1.513,8 Millionen), was das niedrigere Beschaffungsvolumen widerspiegelte.

Starker Freier Cashflow dank verbessertem Working Capital Management und niedrigerer Investitionen

Der Freie Cashflow verbesserte sich deutlich auf € 328,8 Millionen (Q2 2025: € 94,9 Millionen). Wesentliche Treiber dieser Entwicklung waren das deutlich verbesserte Working Capital Management, die höhere Profitabilität sowie niedrigere Investitionen (CAPEX) in Höhe von € 15,8 Millionen (Q2 2025: € 53,1 Millionen). Die Investitionen konzentrierten sich auf den DTC-Kanal von PUMA, insbesondere auf den E-Commerce-Kanal und die digitale Infrastruktur. Der Großteil der für 2026 geplanten Investitionen wird in der zweiten Jahreshälfte 2026 erwartet.

Nettoverschuldung gegenüber dem Vorquartal reduziert; ausreichender finanzieller Handlungsspielraum vorhanden 

Zum 30. Juni 2026 verfügte PUMA über flüssige Mittel in Höhe von € 372,5 Millionen (30. Juni 2025: € 292,6 Millionen). Darüber hinaus standen dem PUMA-Konzern Kreditlinien in Höhe von € 2.287,3 Millionen zur Verfügung (30. Juni 2025: € 1.967,4 Millionen). Die nicht in Anspruch genommenen Kreditlinien beliefen sich auf € 810,8 Millionen im Vergleich zu € 663,8 Millionen zum Ende des ersten Halbjahres 2025.

Die flüssigen Mittel sowie die nicht in Anspruch genommenen Kreditlinien repräsentieren einen ausreichenden finanziellen Handlungsspielraum von insgesamt € 1.183,3 Millionen, um in strategische Prioritäten zu investieren und das Working Capital zu finanzieren.

Die Nettoverschuldung lag zum Ende des ersten Halbjahres 2026 mit € 1.103,9 Millionen leicht über dem Vorjahresniveau (30. Juni 2025: € 1.051,3 Millionen). Gegenüber dem Ende des ersten Quartals 2026 konnte die Nettoverschuldung dank des starken Freien Cashflows reduziert werden.

Zollrückerstattungen erhalten, Unsicherheit über weitere Erstattungsansprüche 

Nach der Entscheidung des Obersten Gerichtshofs der USA zu US-Zöllen vom 20. Februar 2026 erhielt PUMA im zweiten Quartal 2026 Zollrückerstattungen in Höhe von € 15,4 Millionen. Davon reduzierten € 11,5 Millionen die Umsatzkosten, während € 4,4 Millionen aus der Minderung der Anschaffungskosten der aktivierten Vorratsbestände resultierten. Zum 30. Juni 2026 hatte PUMA Anträge auf Erstattung von US-Zöllen eingereicht, die Eventualforderungen von rund € 35 Millionen darstellen. Davon sind im Juli bereits € 33,8 Millionen erstattet worden. Die rechtliche Durchsetzbarkeit und die Höhe der Erstattungsansprüche (€ 33,8 Millionen) konnten erst nach dem Bilanzstichtag mit hinreichender Sicherheit beurteilt werden und wurden daher zum 30. Juni 2026 nicht im Konzernzwischenabschluss erfasst. Etwaige weitere Erstattungsansprüche unterliegen weiterhin rechtlichen Unsicherheiten.

Ausblick für das Geschäftsjahr 2026 nach aktualisierter Einschätzung der jüngsten Entwicklungen bestätigt 

PUMA hat seine Annahmen für das Geschäftsjahr 2026 angepasst, um der aktuellen Einschätzung der geopolitischen und makroökonomischen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Dabei wurden sowohl potenzielle negative Auswirkungen des Nahostkonflikts auf Umsatz und Profitabilität als auch potenzielle positive Effekte aus niedrigeren Zollsätzen und Zollrückerstattungen auf die Profitabilität im mittleren zweistelligen Millionen-Euro-Bereich berücksichtigt. Die positiven Effekte resultieren aus der Entscheidung des Obersten Gerichtshofs der USA vom 20. Februar 2026.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Ausblicks am 26. Februar 2026 waren die potenziellen positiven Effekte aus der Entscheidung des Obersten Gerichtshofs der USA vom 20. Februar 2026 noch nicht ausreichend quantifizierbar und hinreichend sicher. Der Konflikt im Nahen Osten begann zudem erst nach Veröffentlichung des Ausblicks für das Geschäftsjahr 2026. Im Rahmen der Berichterstattung zum ersten Quartal hatte PUMA ausdrücklich darauf hingewiesen, dass diese Effekte nicht im Ausblick für das Geschäftsjahr 2026 berücksichtigt wurden, da sie noch nicht ausreichend quantifizierbar beziehungsweise sichtbar waren. Auf Basis der aktualisierten Annahmen wird nun erwartet, dass sich die negativen und positiven Effekte auf die Profitabilität im Gesamtjahr weitgehend gegenseitig aufheben. Vor diesem Hintergrund bestätigt PUMA seinen Ausblick.

Der erwartete währungsbereinigte Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich resultiert überwiegend aus geringeren Umsätzen in Nordamerika infolge von Maßnahmen zur Bereinigung der Vertriebsstruktur, während ein Umsatzwachstum in Lateinamerika und Asien/Pazifik dies nur teilweise kompensieren kann.

Das Unternehmen prognostiziert ein operatives Ergebnis (EBIT) in der Bandbreite von € -50 Millionen und € -150 Millionen, einschließlich Einmaleffekte im Zusammenhang mit dem umgesetzten Kosteneffizienzprogramm.

PUMA plant für 2026 Investitionen (CAPEX) von rund € 200 Millionen, die hauptsächlich in digitale Infrastruktur, DTC-Vertriebskanäle und strategische Projekte zur langfristigen Wettbewerbsstärkung fließen sollen.

Während das Jahr 2025 von einem strategischen Neustart geprägt war und 2026 als Übergangsjahr gilt, blickt PUMA mit Zuversicht auf die bisher implementierten und für die nähere Zukunft geplanten Maßnahmen. Ab 2027 sollen die Maßnahmen nachhaltiges Wachstum ermöglichen. Die eingeleiteten Initiativen zielen darauf ab, die Produktivität dauerhaft zu erhöhen und die strategische Ambition des Unternehmens zu unterstützen, sich mittelfristig unter den drei führenden Sportmarken weltweit zu etablieren.

Dusan verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Branche und hat zuvor sowohl bei Reebok als auch bei adidas die digitale Transformation und das E-Commerce-Geschäft vorangetrieben. In den letzten Jahren hat er mehrere Unternehmen mitbegründet und geleitet, darunter das globale Performance-Marketing-Unternehmen M&C Saatchi Performance und die Beratungsfirma für digitale Innovation und Design This Place. Zudem war er lange Zeit Vorstandsmitglied des in Tokio börsennotierten Softwareunternehmens Asteria Corporation.

Bei PUMA wird Dusan die globale Strategie und die kommerzielle Ausrichtung des Digital- und E-Commerce-Geschäfts vorantreiben. Diese Ernennung folgt auf die Ankündigung des Unternehmens Ende 2025, das Direct-to-Consumer-Geschäft von PUMA in zwei eigenständige Bereiche aufzuteilen: Global Retail und Global E-Commerce.

„Mit Dusan haben wir einen bewährten Experten für digitale Transformation gefunden, der das E-Commerce-Geschäft von PUMA auf die nächste Stufe heben wird“, sagte Matthias Bäumer, Chief Commercial Officer von PUMA. „Unsere digitalen Kanäle haben für uns in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Deswegen war es sehr wichtig, ein eigenes Führungsteam für E-Commerce zu etablieren, um unsere Strategie weiterzuentwickeln und die Erfahrung unserer Kundinnen und Kunden auf unserer Website, in der App und auf den Online-Marktplätzen zu verbessern.“

„Wir haben bei PUMA eine riesige Chance“, sagte Dusan Hamlin. „Wir verbessern die Fähigkeiten unserer Plattform kontinuierlich und richten nun ein führendes Betriebsmodell sowie ein erweitertes digitales Team ein, um unsere Ziele zu erreichen. Aufkommende Technologien wie Social Commerce und die Skalierung des KI-gestützten Handels werden ein zentraler Schwerpunkt sein, um die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden zu erfüllen.“

Marcia verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Sportbranche. Zuletzt war sie bei Nike als Vice President Merchandising Women’s EMEA tätig.

„Im Laufe ihrer Karriere hat Marcia in verschiedenen Regionen und Produktkategorien starke Geschäftsergebnisse erzielt und dabei ihre herausragenden Fähigkeiten in den Bereichen Go-to-Market und Merchandising unter Beweis gestellt“, sagte Maria Valdes. „Mit ihrer tiefgreifenden Branchenerfahrung, ihrer beeindruckenden Erfolgsbilanz im Vertrieb und ihrer Fähigkeit, erfolgreiche Teams aufzubauen, ist sie die Richtige, um Core, ein zentraler Pfeiler unseres Geschäfts, weiter voranzubringen.“

Im Zuge der aktuellen Transformation hat PUMA separate Teams für die Bereiche Sportstyle und Core eingeführt.

Als Rückraumspieler bei den Füchsen Berlin und der dänischen Nationalmannschaft hat Mathias mehrere Titel gewonnen, darunter drei Weltmeisterschaften und olympisches Gold mit Dänemark. In diesem Jahr wurde er als erster Spieler überhaupt zum dritten Mal in Folge zum IHF-Welt-Handballer des Jahres gekürt.

„Mathias ist zweifellos ein großartiger Spieler, aber er ist auch ein fantastischer Botschafter für unsere Marke abseits des Spielfelds. Wir sind stolz darauf, unsere Partnerschaft mit Mathias heute zu verlängern und die Position von PUMA im Handball weiter zu stärken“, sagte Arthur Hoeld, CEO von PUMA. „Wir freuen uns darauf, auch in Zukunft mit ihm zusammenzuarbeiten, großartige Produkte zu entwickeln und Geschichten zu erzählen, die bei Spielern und Fans Anklang finden. Gemeinsam werden wir die Popularität des Handballs weltweit weiter ausbauen.“

Bekannt für sein explosives Eins-gegen-Eins-Spiel und seine Fähigkeit, selbst dann großartige Torchancen zu kreieren, wenn sich die gegnerische Mannschaft stark auf ihn konzentriert, begeistert Mathias das Handballpublikum mit seiner Schnelligkeit und seiner bemerkenswerten Effizienz.

„Ich habe meine gesamte Karriere lang in PUMA-Schuhen gespielt, daher freut es mich sehr, dass wir diesen Weg gemeinsam fortsetzen können“, sagte Mathias Gidsel. „PUMA hat mir mit seinen Performance-Produkten sehr geholfen, und Anfang des Jahres haben wir meinen ersten Signature-Schuh auf den Markt gebracht. Ich freue mich darauf, weiter mit dem Innovationsteam von PUMA zusammenzuarbeiten, um die besten Handballschuhe in Zukunft noch besser zu machen.“

Auf dem Spielfeld trägt Mathias den PUMA Accelerate NITRO™ SQD 4, der dank der führenden NITRO™-Technologie von PUMA ein leichtes Design bietet, das Geschwindigkeit und Präzision ermöglicht.

Dennis Schröder bringt umfassende internationale Führungserfahrung in den Bereichen Sport, Omnichannel-Einzelhandel, Vertrieb und Teamsport mit. Zuletzt war er als CEO des führenden Sneaker- und Streetwear-Einzelhändlers SNIPES tätig, nachdem er dort zuvor die Position des General Managers EMEA inne hatte. Während seiner Zeit bei SNIPES prägte Dennis die strategische Ausrichtung des Unternehmens, stärkte die Marktpositionierung weiter und stellte die Weichen für die nächste Wachstumsphase. Zuvor war er sechs Jahre lang General Manager bei 11teamsports und hatte internationale Key-Account-Management-Positionen bei Nike inne. Dennis bringt zudem wertvolle interne Erfahrung mit, da er zwischen 2010 und 2015 bereits in verschiedenen Vertriebspositionen bei PUMA tätig war. 

Dennis tritt die Nachfolge von Javier Ortega an, der im August von seiner Position zurücktreten wird. Dennis und Javier werden zusammenarbeiten, um eine geordnete Übergabe der wichtigsten Projekte in der Region und der Geschäftsbeziehungen zu gewährleisten. 

„Mit seiner starken Kombination aus Marken- und Einzelhandelsexpertise, europäischer und internationaler Managementerfahrung sowie seinem tiefen Verständnis der Sportbranche hat Dennis das ideale Profil, um die Region Europe bei PUMA in die nächste strategische Entwicklungsphase zu führen“, sagte PUMA CCO Matthias Bäumer. „Wir möchten Javier herzlich für seinen Beitrag und seinen unermüdlichen Einsatz danken.“

„Zu PUMA zurückzukehren, nachdem ich hier einen wichtigen Teil meiner Karriere begonnen habe, fühlt sich an, als schließe sich der Kreis“, fügte Dennis Schröder hinzu. „Ich freue mich darauf, auf der großartigen Geschichte, der starken globalen Präsenz und der klaren Identität in Sport und Kultur von PUMA aufzubauen.“

PUMA und Markus Neubrand haben einvernehmlich vereinbart, dass er am 30. April 2026 als CFO zurücktreten und das Unternehmen am 30. September 2026 verlassen wird. 

„Ich freue mich sehr auf die Zusammenarbeit mit Mark, da er fundierte Finanz- und Kapitalmarktexpertise mit Führungskompetenz und Beratungserfahrung bei renommierten Marken verbindet. Seine Erfolgsbilanz und seine Erfahrung in einem komplexen Geschäftsumfeld werden entscheidend dazu beitragen, dass wir unser Ziel, zu profitablem Wachstum zurückzukehren, erreichen“, sagte Arthur Hoeld, CEO von PUMA. „Gleichzeitig möchte ich Markus unseren Dank für die Zusammenarbeit und sein Engagement in einer für das Unternehmen entscheidenden Phase aussprechen - von der Unterstützung unserer strategischen Transformation bis hin zur Sicherung wichtiger Finanzierungen. Sein Engagement für die Marke und das PUMA-Team hat dazu beigetragen, uns für den langfristigen Erfolg zu positionieren. Wir wünschen ihm viel Erfolg für seine Zukunft.“

Mark bringt mehr als 25 Jahre internationale Führungserfahrung in den Bereichen Finanzen, Strategie und General Management mit. Dabei hat er die finanzielle Entwicklung globaler Marken in einem börsennotierten Umfeld erfolgreich vorangetrieben. Zuletzt war er als CFO und Mitglied des Vorstands bei der Douglas AG tätig, wo er wichtige Transformationsinitiativen im Finanzbereich durchsetzen und profitables Wachstum ankurbeln konnte. Zuvor war er über 17 Jahre bei der HUGO BOSS AG tätig, wo er von 2016 bis 2020 als Chief Executive Officer (CEO) und von 2010 bis 2017 als CFO fungierte und für ein nachhaltiges Umsatz- und Gewinnwachstum sorgte. Mark begann seine Karriere bei McKinsey & Company und Procter & Gamble.

„Ich bin überzeugt, dass wir mit Mark einen angesehenen und hochgeschätzten Finanzchef gefunden haben, der PUMA dabei helfen wird, seine finanziellen Ziele zu erreichen und das Vertrauen unserer Investoren weiter zu stärken“, fügte Héloïse Temple-Boyer, Vorsitzende des Aufsichtsrats, hinzu. „Im Namen des Aufsichtsrats danken wir Markus für sein Engagement und seinen Beitrag zum Unternehmen und wünschen ihm alles Gute für die Zukunft.“

Ab dem 1. Mai 2026 wird der Vorstand von PUMA aus Arthur Hoeld (CEO), Mark Langer (CFO), Maria Valdes (Chief Brand Officer), Matthias Baeumer (Chief Commercial Officer) and Andreas Hubert (Chief Operating Officer) bestehen.

Geschäftsentwicklung im ersten Quartal 2026

• Umsatz sinkt 1,0% währungsbereinigt auf € 1.863,8 Millionen; im ersten Quartal hat sich der Abbau von Vorratsbeständen positiv auf den Umsatz ausgewirkt; Umsatzrückgang in Euro um 6,3%
• Die Rohertragsmarge steigt um 60 Basispunkte auf 47,7% aufgrund der Auflösung von Wertberichtigungen für Vorratsbestände, niedrigerer Frachtkosten und eines vorteilhaften Vertriebskanalmixes
• Das EBIT steigt aufgrund einer höheren Rohertragsmarge sowie geringerer operativer Aufwendungen (OPEX) um 19,6% auf € 51,9 Millionen, inklusive 
  Einmaleffekte in Höhe von € -12,6 Millionen
• Die Vorräte fallen um 8,6% auf € 1.898,0 Millionen, hauptsächlich aufgrund eines geringeren Einkaufsvolumens; Abbau der Bestände entwickelt sich besser als geplant und PUMA erwartet eine Normalisierung der Vorräte bis Ende 2026
• Freier Cashflow von € -201,4 Millionen saisonal bedingt negativ, liegt aber auf Grund effizienterem Working Capital Management deutlich über dem Vorjahreswert 
  (€ -737,6 Millionen) 
• Die Nettoverschuldung steigt saisonal bedingt auf € 1.357,6 Millionen, flüssige Mittel und verfügbare Kreditlinien von € 1.104,7 Millionen bieten ausreichend finanziellen Spielraum für Investitionen in strategische Prioritäten 

Ausblick für das Geschäftsjahr 2026 bestätigt

• Währungsbereinigter Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich 
• Operatives Ergebnis (EBIT) zwischen € -50 Millionen und € -150 Millionen 
• Geplante Investitionen (CAPEX) in Höhe von rund € 200 Millionen

Abbau von Vorratsbeständen kompensiert währungsbereinigten Umsatzrückgang teilweise

Im ersten Quartal gingen die währungsbereinigten Umsätze um 1,0% auf € 1.863,8 Millionen zurück (Q1 2025: € 1.989,8 Millionen). Währungseffekte, insbesondere aus dem US‑Dollar, der türkischen Lira und dem argentinischen Peso, wirkten sich negativ aus und führten zu einem Umsatzrückgang in der Berichtswährung Euro von 6,3%. Insgesamt wurde die Umsatzentwicklung durch den Abbau erhöhter Vorratsbestände unterstützt. Dieser Abbau erfolgte vor allem über ausgewählte Großhandelspartner.

In den Vertriebskanälen sank das Großhandelsgeschäft von PUMA währungsbereinigt um 2,8% auf € 1.335,7 Millionen (Q1 2025: € 1.443,3 Millionen), ursächlich hierfür war eine geringere Nachfrage der Handelspartner in der Region EMEA. Das Direct‑to‑Consumer‑Geschäft (DTC) wuchs hingegen währungsbereinigt um 3,8% auf € 528,1 Millionen. Dieser Anstieg war hauptsächlich die Folge eines währungsbereinigten Umsatzwachstums von 5,7% in den eigenen Retail-Stores. Haupttreiber war hier insbesondere der Abverkauf von Vorratsbeständen in eigenen Outlet Stores, unterstützt durch gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Trotz reduzierter Verkaufsförderungsmaßnahmen verzeichneten die Umsätze im E‑Commerce ein leichtes währungsbereinigtes Plus von 0,6%, unterstützt durch zusätzliche E‑Commerce‑Marktplätze in der Region Asien/Pazifik. Der DTC‑Anteil am Gesamtumsatz erhöhte sich im ersten Quartal 2026 auf 28,3% (Q1 2025: 27,5%).

Betrachtet man die Entwicklung nach Regionen, so sanken die Umsätze in EMEA währungsbereinigt um 10,4% auf € 774,5 Millionen (Q1 2025: € 891,7 Millionen). Der Rückgang war auf eine insgesamt schwächere Nachfrage in EMEA und niedrigere Umsätze im Nahen Osten aufgrund der anhaltenden Konflikte zurückzuführen. Zudem entwickelte sich das Großhandelsgeschäft in der Region EMEA zurückhaltend, da PUMA sein Geschäft in Kanälen, die der Marke langfristig nicht zuträglich sind, reduziert hat. 
In der Region Amerika stiegen die Umsätze währungsbereinigt um 6,1% auf € 655,6 Millionen. Deutliche negative Währungseffekte, insbesondere aus dem US‑Dollar und dem argentinischen Peso, führten jedoch zu einem Umsatzrückgang in der Berichtswährung Euro von 1,8% (Q1 2025: € 667,6 Millionen).   
Lateinamerika, gestützt durch eine insgesamt verbesserte Nachfrage, verzeichnete ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 10,5%, während die Umsätze in Nordamerika währungsbereinigt um 2,3 % zulegten. Der Abbau von Vorratsbeständen wirkte sich in beiden Regionen positiv aus und konnte die Effekte aus der Reduzierung des Geschäfts mit Großflächenhändlern im US‑Markt mehr als ausgleichen. Die Umsätze in Asien/Pazifik stiegen währungsbereinigt um 7,9% auf € 433,8 Millionen (Q1 2025: € 430,5 Millionen) und profitierten ebenfalls vom Abverkauf erhöhter Vorratsbestände. Die positive Entwicklung in Großchina mit einem währungsbereinigten Wachstum von 9,0% war vor allem auf ein starkes DTC‑Wachstum sowohl in den eigenen Retail-Stores als auch im E‑Commerce zurückzuführen. Zusätzlich trugen eine sehr gute Entwicklung rund um das chinesische Neujahrsfest sowie eine anhaltend hohe Nachfrage nach Low‑Profile‑Modellen, insbesondere der Speedcat‑Familie, zur positiven Umsatzentwicklung bei. Der übrige Teil der Region Asien/Pazifik verzeichnete ein währungsbereinigtes Umsatzplus von 7,4%, unterstützt durch den Erfolg von Low‑Profile‑Modellen sowie eine starke DTC‑Performance in Südostasien.

Innerhalb der Produktbereiche gingen die Umsätze im Segment Schuhe währungsbereinigt um 2,3% auf € 1.089,6 Millionen zurück (Q1 2025: € 1.186,0 Millionen). Running und Training verzeichneten jedoch ein starkes Wachstum, was vor allem auf den Erfolg von NITRO™‑Produkten und dem rasanten Wachstum des HYROX‑Produktangebots zurückzuführen war. Die Umsätze im Bereich Textilien stiegen währungsbereinigt um 0,9% auf € 546,3 Millionen (Q1 2025: € 568,8 Millionen). Neben den Kategorien Golf und Training zeigte auch Fußball eine robuste Entwicklung, unterstützt durch den Verkauf von Trikots der elf PUMA-Verbände – darunter Portugal – die sich für die anstehende FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ in den USA, Kanada und Mexiko qualifiziert haben. Die Umsätze in den Bereichen Core, Sportstyle und Kids blieben jedoch unter dem Vorjahresniveau.
Die Umsätze im Produktbereich Accessoires waren mit € 227,9 Millionen weitgehend stabil (Q1 2025: € 235,0 Millionen). Die Kategorie Golf verzeichnete eine positive Umsatzentwicklung.

EBIT profitiert von höherer Rohertragsmarge und niedrigerer OPEX 

Die Rohertragsmarge erhöhte sich um 60 Basispunkte auf 47,7% (Q1 2025: 47,1%). Unterstützt wurde diese Entwicklung durch die Auflösung von Wertberichtigungen für Vorratsbestände, niedrigere Frachtkosten sowie einen höheren DTC‑Anteil. Verkaufsförderungsmaßnahmen im Großhandel, Produkt- und Regionenmix sowie Währungseffekte hatten einen negativen Effekt.

Die Lizenz- und Provisionserträge stiegen um 13,0% auf € 23,9 Millionen (Q1 2025: € 21,2 Millionen), hauptsächlich bedingt durch eine stärkere Entwicklung des Formel‑1‑Geschäfts, auch aufgrund eines zusätzlichen Rennens im Vergleich zum ersten Quartal 2025.

Die operativen Aufwendungen (OPEX), bereinigt um Einmaleffekte, sanken um 5,5% auf € 848,5 Millionen (Q1 2025: € 897,9 Millionen). Diese Entwicklung war auf positive Effekte aus dem Kosteneffizienzprogramm sowie auf vorteilhafte Währungseffekte zurückzuführen, die die höheren Kosten im DTC‑Geschäft mehr als kompensierten. Die Marketingaufwendungen lagen sowohl absolut als auch relativ zum Umsatz unter dem Vorjahresniveau, was im Wesentlichen auf Timing‑Effekte bei Ausgaben für Kampagnen und Partnerschaften zurückzuführen war. Da der Rückgang der OPEX weniger stark ausfiel als der Umsatzrückgang, erhöhte sich die bereinigte OPEX‑Quote von 45,1% auf 45,5% im ersten Quartal 2026.

Das bereinigte EBIT, ohne Einmaleffekte, stieg auf € 64,4 Millionen (Q1 2025: € 61,3 Millionen), aufgrund einer höheren Rohertragsmarge und niedrigerer operativer Aufwendungen. PUMA verbuchte Einmaleffekte in Höhe von € -12,6 Millionen, die überwiegend im Zusammenhang mit Personalaufwendungen aus dem Kosteneffizienzprogramm standen. Infolgedessen erhöhte sich das EBIT auf € 51,9 Millionen, ein Anstieg von 19,6% gegenüber dem Vorjahresquartal 
(Q1 2025: € 43,4 Millionen), was einer EBIT‑Marge von 2,8% entsprach (Q1 2025: 2,2%).

Das Finanzergebnis verbesserte sich deutlich auf € ‑15,6 Millionen (Q1 2025: € ‑38,5 Millionen), hauptsächlich aufgrund vorteilhafter Währungseffekte, insbesondere aus dem US‑Dollar und dem mexikanischen Peso. Die Zinsaufwendungen auf Bankverbindlichkeiten lagen leicht über dem Vorjahresniveau. Die Ertragsteuern beliefen sich auf € 9,8 Millionen (Q1 2025: € 3,8 Millionen) und spiegelten das höhere Ergebnis vor Steuern wider. Daraus resultierte eine normalisierte Steuerquote von 27,0% (Q1 2025: 78,2%).

Insgesamt belief sich der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen auf € 26,5 Millionen (Q1 2025: € 1,1 Millionen). Das Ergebnis je Aktie aus fortgeführten Geschäftsbereichen lag bei € 0,18 (Q1 2025: € 0,00).

Reduzierung des Working Capital spiegelt Vorratsabbau und geringeres Einkaufsvolumen wider

Das Working Capital sank um 9,7% auf € 1.879,2 Millionen (31. März 2025: € 2.081,6 Millionen). Die Vorräte gingen um 8,6 % auf berichteter Basis und währungsbereinigt um 4,1% auf € 1.898,0 Millionen zurück (31. März 2025: € 2.076,1 Millionen). Der Rückgang war auf ein reduziertes Einkaufsvolumen zurückzuführen und spiegelte die erwarteten niedrigeren Umsätze im laufenden Geschäftsjahr wider. Die Forderungen aus Lieferungen und Leistungen verringerten sich um 20,3% auf € 1.210,2 Millionen (31. März 2025: € 1.517,6 Millionen), hauptsächlich infolge geringerer Umsätze. Die Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen wurden um 26,2% auf € 1.058,9 Millionen reduziert (31. März 2025: € 1.434,9 Millionen), was das geringere Einkaufsvolumen im ersten Quartal widerspiegelte.

Freier Cashflow verbessert sich deutlich, bleibt aber saisonal bedingt negativ

Der Freie Cashflow lag bei € -201,4 Millionen und zeigte eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Vorjahr (Q1 2025: € -737,6 Millionen), unterstützt durch verbessertes Management des Working Capital, einen höheren Gewinn vor Steuern sowie niedrigere Investitionen (CAPEX) von € 29,6 Millionen (Q1 2025: € 51,8 Millionen). Die Investitionen konzentrierten sich auf den DTC-Kanal von PUMA, mit Schwerpunkt auf E-Commerce und digitale Infrastruktur, um die Wettbewerbsfähigkeit von PUMA langfristig zu stärken. 

Nettoverschuldung steigt, aber ausreichend finanzieller Handlungsspielraum vorhanden 

Zum 31. März 2026 beliefen sich die liquiden Mittel auf € 326,2 Millionen, was einem Anstieg von 14,9 % gegenüber dem Vorjahr entsprach (31. März 2025: € 283,9 Millionen).
Darüber hinaus verfügte PUMA über Kreditlinien in Höhe von € 2.462,4 Millionen (31. März 2025: € 1.766,8 Millionen). Die nicht in Anspruch genommenen Kreditlinien beliefen sich auf € 778,5 Millionen, verglichen mit € 498,6 Millionen zum Ende des ersten Quartals 2025.
Die liquiden Mittel sowie die nicht in Anspruch genommenen Kreditlinien stellen einen ausreichenden finanziellen Handlungsspielraum von € 1.104,7 Millionen zur Verfügung, um in strategische Prioritäten zu investieren.
Die Nettoverschuldung zum Ende des ersten Quartals 2026 stieg saisonal bedingt auf € 1.357,6 Millionen an (Q1 2025: € 994,9 Millionen), hauptsächlich infolge höherer Bankverbindlichkeiten zur Unterstützung des operativen Geschäfts und zur Finanzierung des Working Capital.

Ausblick für das Geschäftsjahr 2026 bestätigt 

PUMA geht im Jahr 2026 von anhaltenden geopolitischen sowie makroökonomischen Unsicherheiten aus. Der aktuelle Ausblick berücksichtigt keine potenziellen Auswirkungen, die sich aus den Konflikten im Nahen Osten oder aus der Entscheidung des Obersten Gerichtshofs der USA zu US-Zöllen vom 20. Februar 2026 ergeben könnten. PUMA bestätigt seinen Ausblick für das Gesamtjahr, wie er am 26. Februar 2026 veröffentlicht wurde, gestützt durch eine solide Entwicklung zu Jahresbeginn.

Der erwartete währungsbereinigte Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich resultiert überwiegend aus geringeren Umsätzen in Nordamerika infolge von Maßnahmen zur Bereinigung der Vertriebsstruktur, während ein Umsatzwachstum in Lateinamerika und dem Nahen Osten, Afrika & Indien dies nur teilweise kompensieren kann. 

Das Unternehmen prognostiziert ein operatives Ergebnis (EBIT) in der Bandbreite von € -50 Millionen und € -150 Millionen, einschließlich Einmaleffekte im Zusammenhang mit dem umgesetzten Kosteneffizienzprogramm. PUMA plant für 2026 Investitionen (CAPEX) von rund € 200 Millionen, hauptsächlich in digitale Infrastruktur, DTC-Vertriebskanäle und strategische Projekte zur langfristigen Wettbewerbsstärkung. 

Während das Jahr 2025 von einem strategischen Neustart geprägt war und 2026 als Übergangsjahr gilt, blickt PUMA mit Zuversicht auf die bisher implementierten und für die nähere Zukunft geplanten Maßnahmen. Ab 2027 sollen die Maßnahmen nachhaltiges Wachstum ermöglichen. Die eingeleiteten Initiativen zielen darauf ab, die Produktivität dauerhaft zu erhöhen und die strategische Ambition des Unternehmens zu unterstützen, sich mittelfristig unter den drei führenden Sportmarken weltweit zu etablieren. 

Bertrand wird die Vertriebsstrategien des Unternehmens entwickeln und umsetzen, das globale Umsatzwachstum vorantreiben und dafür sorgen, dass die Marke PUMA bei wichtigen Großhandelskunden weltweit an Bedeutung gewinnt.

Bertrand verfügt über mehr als 25 Jahre internationale Führungserfahrung und hatte leitende Positionen in den Bereichen Strategie, Key Account Management, Planung und Operations in der Sportbranche bei Marken wie ASICS und Nike inne. Zuletzt war er als Senior Global Commercial Director Racquet Sports bei Wilson Sporting Goods tätig und unterstützte internationale Unternehmen als Berater.

„Unser Großhandelsgeschäft ist ein entscheidender Teil unseres Geschäfts. Mit einer eigenen Führungsebene für diesen Kanal können wir ein globales Kompetenzzentrum schaffen, das unsere globalen Märkte unterstützt“, sagte CCO Matthias Baeumer. „Ich bin überzeugt, dass Bertrand die richtige Person ist, um unsere Teams zu leiten und PUMAs Geschäft bei strategisch wichtigen Großhändlern - sowohl weltweit als auch in unseren größten Märkten - auszubauen.“

Laurent Fricker war über zwei Jahrzehnte lang in verschiedenen Führungspositionen im Produktmarketing und Vertrieb bei adidas und Reebok tätig. Zuletzt arbeitete er als Vice President Originals, Basketball und Partnerships Europe bei adidas, wo er für die Einführung und den Ausbau einer Reihe erfolgreicher Produktlinien verantwortlich war.

Im Sportstyle nutzt PUMA sein umfangreiches Archiv, um Produkte zu entwickeln, die im Sport verwurzelt sind und eine Verbindung zur Kultur des Sports herstellen. 

„Laurent hat eine großartige Erfolgsbilanz, wenn es darauf ankommt, Authentizität im Sport mit einem starken Trendverständnis zu verbinden und daraus begehrte Produkte zu entwickeln“, sagte CBO Maria Valdes. „Mit seinem tiefen Verständnis für Kultur, Storytelling und seiner Go-to-Market-Expertise bin ich zuversichtlich, dass er den Geschäftsbereich Sportstyle weiter stärken und damit zu PUMAs Wachstum beitragen wird.“

PUMA verfügt über eines der bedeutendsten Archive in der Branche, mit ikonischen Produkten wie dem Suede und dem Speedcat. Mit klaren Wurzeln im Sport sind diese Modelle zu einem wichtigen Bestandteil des Sportstyle-Portfolios geworden.

„Mit PUMAs 78-jähriger Geschichte und der vielen Produktikonen, die unsere Designer inspirieren können, ist es eine fantastische Aufgabe, die Business Unit Sportstyle zu leiten“, sagte Laurent Fricker. „Wir haben das klare Potenzial, unser Produktangebot weiter zu schärfen und Produkte zu entwickeln, die für unsere Konsumentinnen und Konsumenten kulturell relevant sind.“

Mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung in der Sportbranche verfügt James über eine ausgezeichnete Expertise, die PUMA dabei helfen wird, Creative Direction als wichtigen Teil seiner Strategie zu nutzen und sich weltweit als eine Top-3 Sportmarke zu etablieren.

„James ist eine hoch angesehene Führungspersönlichkeit in unserer Branche und hat maßgeblich zur Gestaltung einiger der einflussreichsten Performance- und Lifestyle-Produkte, Labels und Plattformen beigetragen“, sagte Maria Valdes. „Mit seinem fundierten Hintergrund im Industriedesign und seinem tiefen Verständnis sowohl für Athlet*innen als auch für Konsument*innen wird er eine wichtige Rolle dabei spielen, unsere Großhandelspartner und Konsument*innen wieder für PUMA zu begeistern.“

Bis 2021 hatte James verschiedene Führungspositionen in den Bereichen Design, Creative Direction und Strategie bei adidas inne, sowohl in Herzogenaurach als auch in Portland, Oregon. Zuletzt war er als unabhängiger Berater und Investor in der Branche tätig.

Bei PUMA wird James Creative Direction auf die übergeordneten strategischen Ziele des Unternehmens abstimmen, die saisonale Ausrichtung für die Business Units festlegen und ein langfristiges Erscheinungsbild der Marke über alle Kundenkontaktpunkte hinweg schaffen.

„Bei der kreativen Ausrichtung geht es um mehr als nur um saisonale Trends und Farben. Es geht darum, zu definieren, wie sich PUMA ganzheitlich auf dem Markt präsentiert, die erstklassigen Innovationen des Unternehmens zu nutzen und eine tiefe Verbindung zu den Konsument*innen aufzubauen“, sagte James Carnes. „Wir haben die großartige Gelegenheit, das Image und den Stil einer der bekanntesten Sportmarken der Welt zu modernisieren, und ich freue mich darauf, mit meinen Teams und meinen Kolleg*innen zusammenzuarbeiten, um das zu verwirklichen.“

Ab der Saison 2026/27 wird PUMA offizieller Ausrüster des VfL Gummersbach. Dies umfasst das Bundesligateam, die Handballakedemie und den Verwaltungsbereich sowie das gesamte Merchandising des Traditionsvereins. 

„Der VfL Gummersbach ist einer der großen Namen im europäischen Handball.  PUMA und der VfL stehen beide für Tradition, Geschichte und sportlichen Erfolg. Genau deshalb passt diese Partnerschaft so gut zusammen,“ sagte Arthur Hoeld. „Handball ist eine olympische Kernsportart mit enormem Potenzial. Die langfristige Zusammenarbeit unterstreicht unseren Anspruch an Performance auf höchstem Niveau.“

„Mit PUMA gewinnen wir nicht nur einen Ausrüster, sondern einen globalen Partner, der unsere Vision teilt: den VfL Gummersbach und den Handball noch attraktiver zu machen und dabei auch neue Wege zu gehen,“ sagte Christoph Schindler, Geschäftsführer des VfL Gummersbach. „Gemeinsam wollen wir den Verein weiterentwickeln, neue Zielgruppen erreichen und eine starke Community rund um den VfL aufbauen.“

Über die Ausrüsterpartnerschaft hinaus wird Arthur Hoeld den Verein auf strategischer Ebene begleiten. Als neues Mitglied im Wirtschaftsrat des VfL Gummersbach bringt er seine unternehmerische Perspektive und sein internationales Netzwerk ein.