Marke und Strategie
Die andauernde COVID-19 Pandemie und der Krieg in der Ukraine haben 2022 von uns ein hohes Maß an Flexibilität und Pragmatismus verlangt. Dabei haben wir die Gesundheit und 8 das Wohlergehen unserer PUMA-Familie an die erste Stelle gesetzt. Gleichzeitig arbeiteten wir weiterhin daran, unsere Strategie umzusetzen und unser starkes Wachstum beizubehalten.
Seit Kriegsbeginn stehen unsere Mitarbeiter*innen, unsere Athlet*innen und unsere Partner in der Ukraine an erster Stelle. Im Westen des Landes haben wir sichere Unterkünfte eingerichtet. In Deutschland und Polen nahmen wir Mitarbeitern*innen und deren Familien auf und halfen bei der Beantragung von Arbeitsgenehmigungen und bei der Arbeitssuche. Um dort Hilfe zu leisten, wo sie am dringendsten benötigt wird, haben wir Sachspenden an Organisationen in der Ukraine gesendet.
Während die COVID-19 Pandemie in Europa und in Nord- und Lateinamerika 2022 abflaute, stand Asien teilweise noch immer vor großen Herausforderungen. In China haben unsere Mitarbeitern*innen beispielsweise trotz wiederholter Lockdowns Großartiges geleistet. Dank des unermüdlichen Einsatzes unserer Beschaffungsteams blieben Störungen in unserer Beschaffungskette das gesamte Jahr hindurch minimal.
Da ein attraktives Arbeitsumfeld ein wesentlicher Bestandteil von PUMAs Personalstrategie ist, sind wir stolz auf die erstmalige Auszeichnung als „Global Top Employer“ Anfang dieses Jahres. 2022 erhielten wir weitere Arbeitgeberauszeichnungen wie etwa den Titel „Company of the Year“ bei den German Diversity Awards.
Anfang 2023 zeigte eine Gender Pay Gap Analyse, die extern zertifiziert wurde, dass PUMA bei seinen Mitarbeiter*innen in Deutschland die Gehaltslücke zwischen Frauen und Männern schließen konnte. PUMA erhält damit als zweites Unternehmen in Deutschland den Titel „Universal Fair Pay Developer“ von der Organisation FPI Fair Pay Innovation Lab.
Auch im vergangenen Jahr haben wir uns auf unsere acht strategischen Prioritäten konzentriert: Markenbegehrlichkeit („Brand Heat“), eine wettbewerbsfähige Produktpalette, ein führendes Produktangebot für Frauen, die Verbesserung unserer Vertriebsqualität, die Beschleunigung unserer Abläufe und Prozesse innerhalb unserer Organisation, der Fokus auf den nordamerikanischen Markt durch den Wiedereinstieg in den Basketball, lokale Relevanz und ein verstärkter Fokus auf Nachhaltigkeit.
Die Erfolge unserer Athlet*innen und Mannschaften haben die Markenbegehrlichkeit von PUMA als Sportmarke gefestigt.
Bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Katar 2022 spielte sich die PUMA-Mannschaft Marokko sensationell ins Halbfinale – als erstes afrikanisches Team in der Geschichte des Turniers. Im Finale waren die PUMA-Spieler Antoine Griezmann, Olivier Giroud und Raphaël Varane in Frankreichs Startaufstellung mit dabei. Neymar Jr. schoss sein 77. Tor für Brasilien und egalisierte damit den Rekord der Fußballlegende und des PUMA-Spielers Pelé.
Bei den Clubs holten sich die PUMA-Mannschaften AC Mailand und Manchester City die Titel der italienischen bzw. englischen Liga. Olympique de Marseille und Borussia Dortmund sicherten sich in Frankreich und Deutschland jeweils den zweiten Platz und in den Niederlanden gewann der PSV Eindhoven den niederländischen Pokal.
Zum Saisonende 2021/22 bestätigten wir die langfristige Verlängerung unserer Partnerschaft mit dem AC Mailand und wurden offizieller Namenspartner des Nachwuchstrainingszentrums des Clubs, das „PUMA House of Football“ heißen wird. Zudem sind wir seit Beginn der Saison 2022/23 offizieller Spielballausrüster der italienischen Liga Serie A.
Bei den Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Eugene im US-Bundesstaat Oregon sprintete Shericka Jackson aus Jamaika auf 200 Metern die zweitbeste Zeit in der Geschichte und der Portugiese Pedro Pichardo holte mit der Jahresbestleistung Gold im Dreisprung. Stabhochspringer Armand „Mondo“ Duplantis aus Schweden stellte mit 6,21 Metern erneut einen Weltrekord auf und wurde für seine überwältigenden Erfolge 2022 zum WeltLeichtathleten des Jahres gekürt. Bei den Leichtathletik-Hallenweltmeisterschaften im serbischen Belgrad und den Leichtathletik-Europameisterschaften in München gewann PUMA-Athletin Yaroslava Mahuchikh aus der Ukraine Gold im Hochsprung.
Mutaz Essa Barshim, Elaine Thompson-Herah, Abby Steiner und Emmanuel Korir gehörten zu den Markenbotschafter*innen aus der Leichtathletik, die wir im vergangenen Jahr unter 10 Vertrag nahmen. Anfang 2023 wurde auch Marcell Jacobs, Olympiasieger über 100 Meter, Teil der PUMA-Familie.
PUMA arbeitete mit den erfolgreichsten Teams der Formel-1-Saison 2022 zusammen: Scuderia Ferrari, Red Bull Racing und Mercedes AMG Petronas. Durch die zunehmende Beliebtheit des Motorsports, insbesondere der Formel 1, konnten wir die Partnerschaft mit unseren Teams weiter festigen, unter anderem in den USA, wo der erste Grand-Prix in Miami auf Anhieb ausverkauft war.
Im Golf gewann Ewen Ferguson, der bei Cobra PUMA Golf unter Vertrag steht, neben den Commercial Bank Qatar Masters auch die ISPS Handa World Invitational. Olivia Cowan holte bei den Hero Women’s Open in Indien ihren ersten Titel auf der Ladies European Tour. Lexi Thompson siegte in der Aramco Team Series in New York.
Auch unsere Zusammenarbeit mit Markenbotschaftern*innen aus Kultur, Musik und Mode steigert PUMAs Markenbegehrlichkeit und hilft uns, um Gen-Z Konsument*innen zu erreichen. 2022 gaben wir eine langfristige Partnerschaft mit dem britisch-nigerianischen Rapper und Producer Skepta bekannt. Er entwickelte eine globale Medienkampagne für unseren Sneaker RS-X und wird seine eigenen PUMA-Kollektionen entwerfen.
Unsere spektakuläre FUTROGRADE-Show anlässlich der New York Fashion Week fand sowohl auf dem Laufsteg als auch virtuell statt. PUMA Creative Director June Ambrose gestaltete das Konzept der Show, bei der Winnie Harlow, Kyle Kuzma, Davido, Usain Bolt und andere PUMA-Markenbotschafter*innen zu sehen waren.
Bei der FUTROGRADE-Show haben wir uns zudem weiter mit dem Thema Web3 beschäftigt und zwei exklusive NFTs (Non Fungible Tokens) zum Verkauf angeboten: Eines für Sammler und eines, das gegen ein analoges Paar futuristische Sneaker eingetauscht werden konnte.
Ob Web3, Metaverse oder NFTs – unsere jungen Kund*innen befassen sich immer mehr mit virtuellen Welten. Im Jahr 2022 haben wir unsere bisher größte Web3-Kooperation mit 10KTF vorgestellt und „PUMA and the Land of Games“ auf der Online-Gaming-Plattform Roblox gestartet. Wir nutzten diese virtuelle Umgebung auch für den Launch des dritten Trikots von Manchester City.
2022 haben wir unser Angebot in allen Produktkategorien erheblich verbessert.
Mit unseren Performance-Schuhen, allen voran die Laufmodelle VELOCITY und DEVIATE mit PUMAs NITRO-Dämpfungstechnologie, erzielten wir starke Abverkäufe und wurden unter anderem mit der Editor’s Choice Gold Medal von Runner’s World ausgezeichnet.
Die Produktkategorie Running & Training wurde mit der Outdoorbekleidung der neuen SEASONS-Kollektion erweitert, die ganzjährig vor Wind und Wetter schützt. Unsere innovativen Modelle PUMA ULTRA und FUTURE sowie der Fußballschuhklassiker KING kamen bei unseren Kund*innen sehr gut an und sorgten das ganze Jahr über für steigende Marktanteile. Zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Katar wurden unsere Fußballschuhe in der „Fearless Pack“ Edition gelauncht. Sie wurden während des Turniers von insgesamt 105 Spielern getragen und sorgten mit ihren auffälligen Farben für gute Sichtbarkeit auf dem Rasen.
Mit dem SLIPSTREAM legten wir einen wichtigen Sneaker aus dem PUMA-Archiv neu auf, der in einer globalen Kampagne von PUMA-Markenbotschafter*innen wie Neymar Jr., Danna Paola und Romeo Beckham präsentiert wurde. Im Rahmen unserer Kooperationen mit AMI Paris, MCM, Palomo Spain, Vogue, Pokémon, Garfield und anderen Partnern sind trendige Sportstyle-Kollektionen entstanden, die gut von unseren Konsument*innen aufgenommen wurden.
Unser Produktangebot für Frauen profitierte 2022 auch von der Einführung unserer Produktinnovationen im Sportstyle, Teamsport, Basketball und in anderen Produktkategorien.
Die internationale Ikone Dua Lipa war die wichtigste Botschafterin der Kampagnen für den MAYZE, den SLIPSTREAM und weitere erfolgreiche Styles für Frauen. Sie brachte mit PUMA 2022 auch ihre zweite Kollektion, „Flutur“, auf den Markt, die sie mit auffallenden Farben und Designs gestaltete.
Um der wachsenden Popularität des Frauenfußballs durch die UEFA Women’s Euro in England gerecht zu werden, präsentierten wir Sondereditionen unserer Fußballschuhe FUTURE 1.4 und ULTRA ULTIMATE in speziell auf Frauen abgestimmten Größen. Neben über 70 Einzelspielerinnen nahmen auch vier PUMA-Mannschaften am Turnier teil: Island, Italien, Österreich und die Schweiz.
Auch im Basketball entwickelten wir Modelle speziell für Sportlerinnen: Der Stewie 1 ist nach über zehn Jahren der erste Signature-Schuh für eine Frau – WNBA-Star Breanna „Stewie“ Stewart.
Der Erfolg unserer Basketballer*innen hat PUMAs Glaubwürdigkeit in dieser Sportart erhöht, die einen wesentlichen Teil unserer Positionierung auf dem nordamerikanischen Markt ausmacht. PUMA-Basketball Athlet LaMelo Ball bewährte sich als viertjüngster Spieler im NBA All Star Game. Die NBA kürte Marcus Smart zum Defensive Player of the Year und Jackie Young zur Most Improved Player of the Year in der WNBA.
Mit LaMelo Ball verzeichneten wir bei unseren Kund*innen große Erfolge: Diverse Modelle und Farben seines ersten Signature-Schuhs, MB.01, waren sofort ausverkauft. Mit mehreren Versionen des MB.02, LaMelos zweitem Schuh, die sich auch sehr gut verkauften, konnten wir im vergangenen Jahr diese erfolgreiche Zusammenarbeit fortführen.
Zur Verbesserung unserer Vertriebsqualität weltweit haben wir unseren Online-Store PUMA.com auch auf den Philippinen, in Thailand, Norwegen, Saudi-Arabien und weiteren Ländern im Nahen Osten und in Afrika eröffnet. PUMA.com ist jetzt in mehr als 50 Ländern vertreten. Die neu entwickelte PUMA Shopping App bietet unseren treuesten Kund*innen neben einer Funktion für virtuelle Anproben auch einen vereinfachten Bezahlvorgang. Die App wurde 2022 zunächst in Indien, den USA, Großbritannien und Japan eingeführt und erhielt großartiges Feedback von unseren Kund*innen. Weitere Märkte werden im Jahr 2023 folgen. Auch unser globales Netzwerk an PUMA-Stores haben wir ausgeweitet und unter anderem Flagship Stores in Singapur und Buenos Aires eröffnet.
Wir legen großen Wert darauf, neben unserem internationalen Sortiment auch Produkte mit starker lokaler Relevanz anzubieten. Dazu zählt unsere Präsenz im Cricket, Rugby oder Padel ebenso wie im Handball. Dort stellte PUMAs Mannschaft Dänemark mit dem dritten Titel in Folge Anfang 2023 einen neuen Rekord bei der Handball-Weltmeisterschaft der Männer auf. Außerdem haben wir neue Markenbotschafter*innen mit lokaler Relevanz unter Vertrag genommen, unter anderem die Popsängerinnen Eleni Foureira aus Griechenland und Teodora aus Serbien, sowie die Kapitänin der indischen Frauen-Cricketmannschaft, Harmanpreet Kaur.
Mit unserer ersten Conference of the People, die 2022 in London stattfand, wollten wir ein junges Publikum ansprechen, das sich mit Nachhaltigkeit, Umwelt- und Klimaschutz beschäftigt. Dabei sprachen Branchenpartner, NGOs, Aktivist*innen, Expert*innen und Markenbotschafter*innen mit Vertreter*innen der Gen Z über Nachhaltigkeit in der ModeIndustrie. Für uns war die Veranstaltung eine Gelegenheit, PUMAs Nachhaltigkeitsstrategie Forever Better im Detail zu erläutern, zu der unter anderem die Kreislaufwirtschaftsprojekte RE:SUEDE und RE:JERSEY zählen. Das Event gab uns die Möglichkeit, zuzuhören und zu verstehen, wie man mit jungen Generationen über das Thema Nachhaltigkeit spricht.
Für unser RE:SUEDE-Projekt, ein Experiment in biologischer Abbaubarkeit, haben 500 Teilnehmer*innen in Deutschland jeweils ein für diesen Test speziell entwickeltes Paar unseres Kultsneakers SUEDE sechs Monate lang getestet und dann an uns zurückgeschickt. Derzeit untersuchen wir, ob wir diese Sneaker in einem kontrollierten industriellen Umfeld biologisch abbauen können. Bei unserem Kreislaufwirtschaftsprojekt RE:JERSEY arbeiteten wir mit den PUMAFußballmannschaften Manchester City, AC Mailand, Borussia Dortmund, Olympique de Marseille und Girona FC zusammen. Der neuartige chemische Recyclingprozess macht aus getragener Polyesterkleidung Garn für neue Produkte. Damit wir unsere Ziele in den Bereichen Kreislaufwirtschaft und Recycling erreichen, wollen wir RE:JERSEY in den kommenden Jahren skalieren.
Auf Unternehmensebene gaben wir bekannt, dass es uns trotz starkem Umsatzwachstum gelungen ist, die CO2-Emissionen an PUMAs eigenen Standorten und entlang unserer Beschaffungskette zwischen 2017 und 2021 zu verringern.
PUMA wurde als nachhaltigste Marke der Industrie von dem Branchenmagazin Business of Fashion ausgezeichnet, das die 30 größten Unternehmen der Industrie untersucht hat. Zudem erhielten wir den Footwear News Sustainability Leadership Award und die höchste Auszeichnung für Transparenz und Erfolge im Bereich Klimaschutz von der gemeinnützigen Organisation CDP.
Auf Organisationsebene wurde Arne Freundt im November 2022 zum CEO und Vorstandsvorsitzenden der PUMA SE ernannt. Arne kam vor über zehn Jahren zu PUMA und war zuletzt Chief Commercial Officer und Vorstandsmitglied. Er folgt auf Bjørn Gulden, der das Unternehmen 2022 nach neun Jahren als CEO verlassen hat. Mit Maria Valdes als Chief Product Officer wurde der PUMA-Vorstand im Dezember auf vier Mitglieder erweitert. Im April wurde Héloïse Temple-Boyer zur Aufsichtsratsvorsitzenden gewählt. Sie ist seit 2019 Mitglied dieses Gremiums und zudem Mitglied des Prüfungsausschusses.
